¿Generación de Demanda o de Leads? ¿Cuál es la diferencia?

 

Sospechando que había una confusión al respecto, comencé a preguntarles a algunos clientes si entendían la diferencia entre generación de demanda y generación de leads, y obtuve respuestas diferentes:

“Son iguales. Lo que pasa es que “generación de demanda” está de moda en este momento».

“La generación de leads es parte de la generación de demanda”.

“La generación de demanda es para B2C, lo que necesito en B2B es la generación de leads.”

Lo que temía, las tres respuestas son incorrectas.

Pero primero aclaremos que un “lead” es una persona que visita un sitio web y que en base a su interés en los contenidos, decide identificarse llenando un formulario.

Ok, entonces disipemos la confusión sobre la generación de leads y la generación de demanda que ilustran estas respuestas. Una vez que tengamos un marco básico para comprender las similitudes y diferencias, quedará claro por qué ambos términos deben estar presentes en tu estrategia comercial.

¿QUÉ ES LA GENERACIÓN DE DEMANDA?

La generación de demanda es el conjunto de actividades de marketing que crean conciencia de tu producto o servicio en tu mercado objetivo, sin el objetivo de que estos contactos se conviertan en clientes potenciales conocidos en tu CRM.

Los objetivos de la generación de demanda son generar confianza con tu marca y establecer tu liderazgo de conocimientos.

Cuando se define de esta manera, la generación de demanda no es realmente un subconjunto de la generación de leads, ni la generación de leads es un subconjunto de la generación de demanda.

Pero es importante tener en cuenta que la generación de demanda no es puramente sinónimo de «aumentar el conocimiento de la marca». Sin duda, una mayor exposición de tu marca es parte de la generación de demanda, pero para generar realmente demanda hay que ayudar al mercado objetivo a identificar sus problemas y cómo tu solución puede ayudar.

¿Qué necesitas para comenzar a generar demanda?

La generación de demanda no se trata de esperar pasivamente a que los contactos lleguen a ti, sino de buscarlos donde están ahora, con contenidos que les aporten valor.

Algunas ideas para empezar:

a) Desarrolla los perfiles de tus clientes ideales (Ideal Customer Profiles, ICP): Esto es esencial para todos tus esfuerzos de marketing. El desarrollar los ICP te ayudará a comprender mejor sus desafíos, intereses y problemas de cada uno de ellos, y que contenidos les pueden resonar más.

¿Como hacer eso? Llevando a cabo entrevistas con un grupo de clientes dispuesto a entregar dichas respuestas, pero también abiertos a compartir por qué le ha comprado a tu empresa, que es lo que le gusta de tus productos, en que podrían mejorar, o como es su proceso de compra, que tipo de contenidos consume y donde.  En fin, es un set de preguntas estructuradas que permiten perfilar a cada cliente ideal.

b) Realiza una auditoría de contenidos: El contenido es un factor clave para mover prospectos a través de tu embudo (funnel) de ventas. En base al análisis de tus ICP, puedes saber qué contenidos resonarán en ellos y analizar qué piezas de contenido ya tienes y cuales necesitas desarrollar.

Con este análisis completado, es hora de comenzar a generar demanda.

 

Ejemplos típicos de campañas de generación de demanda.

La generación de demanda se trata de atraer a tus clientes ideales a tu marca.

Por lo tanto, una vez que tengas contenido que sea relevante para tus clientes ideales, tienes varias alternativas para poner esos contenidos frente a ellos.

• Búsquedas pagadas en Google (Adwords) y los anuncios en Linkedin son una excelente manera de ponerse frente a tu audiencia objetivo. Ten presente eso sí que hay matices entre ambas opciones: Adwords es de menor costo y es adecuado cuando el producto que vendes es buscado como palabra clave.

Cuando no aplica Adwords? Cuando tu producto es innovador y tus clientes potenciales no lo están buscando.

Por su parte, Linkedin Ads ofrece varias opciones de publicidad, en general de mayor costo que Adwords, pero con la ventaja que se puede segmentar a la audiencia por sector, empresa, cargo, Nª de empleados de la empresa, entre otras variables.

• El contenido optimizado para búsquedas orgánicas (SEO) es una buena opción y de costo cero aparentemente porque no se paga a Google. Sin embargo, llegar a las primeras posiciones de la primera página requiere trabajo y muchas veces la ayuda de un experto en SEO.

Lo ideal es ser consistente redactando en forma continua artículos de blogs para SEO, pues Google privilegia este tipo de contenidos por considerar que aportan mayor valor que una página estándar de un sitio web.

Así, al optimizar las palabras clave y estructura de cada artículo puedes atraer a un prospecto anónimo a tu sitio. De esa forma el blog sirve como una herramienta eficiente de generación de demanda.

Eso no quiere decir que un artículo solo genere demanda. Ese mismo artículo de blog podría tener un llamado a la acción que ofrezca una descarga de contenido previo llenado de formulario. Para alguien que sigue ese camino y lo llena, el blog también está sirviendo como un generador de leads.

¿Vas viendo la relación entre ambos términos?

 

¿QUE ES LA GENERACIÓN DE LEADS?

Mientras que la generación de demanda busca llamar la atención sobre tus productos entre tus clientes potenciales, la generación de leads se enfoca en usar tu contenido privado para generar prospectos conocidos. En el fondo se trata de un intercambio Win- Win donde el contenido valioso se intercambia por los datos del prospecto.

Es claro que el contenido debe ser lo suficientemente relevante para él de modo que esté dispuesto a entregar sus datos.

O bien puede ser que el contacto llena un formulario después de consumir varios contenidos y desea ser contactado para evaluar su proyecto. En ese caso debe ser traspasado de inmediato al área de Ventas.

Pero si el contacto sólo mostró interés en un contenido privado no debe traspasarse a Ventas, porque aún no está maduro.  En realidad se trata de un MQL (Marketing Qualified Lead), pero no está preparado aún para convertirse en un SQL (Sales Qualified Lead).

Lo que debe hacer Marketing es subirlo a campañas de “Lead Nurturing”, que comprende envíos de contenido adicional que pudiesen interesarle, en base a su interés en el contenido bajado. Hay una estadística que prueba que el 79% de los leads que capta Marketing se pierden por no realizar el Lead Nurturing. 

Ejemplos típicos de campañas de generación de leads.

Aquí hay una lista rápida para referencia:

• Cualquier tipo de contenido privado (whitepaper, ebook, guía, lista de verificación, etc.)
• Suscripciones de correo electrónico (por ejemplo, a un blog).
• Pruebas gratuitas.
• Webinars

¿Se puede hacer generación de leads y generación de demanda al mismo tiempo?

Sí. De hecho, deberías hacer ambas.

Imagina cómo sería el esfuerzo de generación de leads sin el componente de generación de demanda.

Por ejemplo, puedes crear algunas piezas de contenido privado con tus páginas de destino, con formularios emergentes y oportunidades de conversión ubicadas estratégicamente alrededor de tu sitio web.

Pero sin la generación de demanda, ¿quién visitará tu sitio web y se convertirá en un lead?

Es decir, no vale la pena hacer esfuerzos para dirigir tráfico de visitantes de tu mercado objetivo a tu sitio web o páginas de aterrizaje, sin el enfoque en lograr conversiones y hacer Lead Nurturing.

 

CONCLUSIÓN

La generación de demanda y la generación de leads son complementarias, y ambas son absolutamente necesarias para tener un flujo continuo de leads calificados en el tiempo.

Pablo Robles / Inbound Plus